根據麥肯錫報告指出，零售市場已經進入「4.0」時代，也就是虛實整合之全通路時代（Omni-channel）。而現在更因行動裝置的普及、網路及線上金流的快速發展，使零售業突破實與虛的界線，整合實體門店、電視、網站、手機App、電話等通路與媒體銷售商品或服務客戶，以創新的概念與模式提升經營的績效。
在此趨勢下，國際有許多實體零售業者紛紛由實轉虛，發展電子商務，或以虛擬方式進入海外。例如Costco在2013年以電子商務進入大陸；Wal-Mart在大陸併購網路超市；美國百年老店Neimen Marcus百貨採全球CBT跨境模式，將商品從美國網銷全球。
另一方面，消費者比從前更為難以滿足，因為可以透過各種裝置、隨時隨地進行資訊蒐集、產品試用、購買、發表評論或與朋友交換意見、比較價格等，因此廠商更應注重在「服務擴張」。
綜觀台灣目前的電商零售業者，紛紛喊出24小時、18小時、甚至是5小時到貨，多著重在「拚速度」方面，但更進一步的「顧客服務」，則是全通路趨勢下更需著重的致勝關鍵。
例如更多元精緻的購物享受，英國知名購物網站ASOS就打出全球免運費的優惠吸引消費者，亦給予免費退貨服務，消費者只要對貨品不滿意，一律免費退貨；如要快速到貨，業者也提供多元的運費讓消費者選擇（依國家、運送天數、是否為工作日而有差異），提供消費者有更多決定權。
另外，更即時的客戶服務也需提升，許多國外知名網站不但提供24小時客服，服務迅速且完整，更提供即時的溝通管道，如大陸淘寶購物網站有即時通訊軟體，買賣雙方可隨時連絡與溝通問題，而非只能苦苦等候賣家有空時或客服上班時間才回覆，尤其是對海外消費者而言，在有時差的狀況下，問題還能快速的被解決，可大大提升黏著度及忠誠度。
再者，社交媒體影響下的社交化購物也大幅影響電子商務，許多零售業者開始利用網絡資源、行動科技與消費者溝通，透過各種數位媒體運用強化與消費者的連結，增加消費者的決定權，例如淘寶網站內的淘星店，就是結合名人而設立的品牌館，運用名人動態與發言和粉絲互動，進而產生社交購物。日本Lawson則透過虛擬銷售員Akiko-chan來增加網站流量，同時透過15個社群媒體來強化與消費者的互動。
提供更精緻的個人化服務也很重要，在數位媒體發展下，巨量資料的取得更為容易，但後續的分析及運用才是關鍵，業者可以透過數據分析，更精準與目標族群溝通和提供進階服務。
（作者是商業發展研究院經營模式創新研究所研究員）
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